A pandemia destruiu a fidelidade do cliente
Agência Young and Hungry Brasil
Dados pós-pandemia demonstram que mais de um quarto (27,4%) dos consumidores do Reino Unido e dos EUA não mostram nenhuma fidelidade à marca. E estes mesmos números logo serão vistos no Brasil.
Isso está de acordo com uma pesquisa conjunta da especialista em dados de clientes Edit e da consultoria de transformação digital Kin + Carta, que revelou o impacto da pandemia na fidelidade do cliente. O relatório, intitulado “The Loyalty Paradox”, mostra que a fidelidade à marca se tornou coisa do passado em 2021.
O comércio eletrônico teve uma pontuação particularmente ruim, com apenas 6% dos consumidores alegando lealdade às marcas dessa vertical. Como o segmento on-line com menor pontuação, a fidelidade à marca do e-commerce ficou abaixo do financeiro (9%) e do varejo offline – alimentos e bebidas (21,5%).
COMPRA HABITUAL
Os resultados sugerem que, embora o setor de comércio eletrônico tenha crescido durante a pandemia e MUITO, as marcas seriam sábias em não confundir compras habituais com lealdade. Em uma jornada do cliente digital-first, é mais provável que as recompensas impulsionem o compartilhamento de dados pessoais entre os dados demográficos. 43% dos entrevistados sugeriram que “um código de desconto ou incentivo” os persuadiria a se inscrever nas comunicações da marca. Um quarto (25%) gostaria de “produtos exclusivos ou primeira oportunidade de compra”, os consumidores da Geração Z viram “exclusividade” como particularmente atraente, com quase um terço (30%) interessado em “primeira oportunidade de compra”.
Embora as recompensas tenham sido vistas como uma compensação apropriada para o compartilhamento de informações pessoais, considerações mais pragmáticas ainda continuam sendo a consideração mais importante para o público mais jovem. As comunicações operacionais e de atendimento ao cliente superaram as recompensas como um “fator de retorno” para as gerações mais jovens. 34% dos entrevistados da Geração Z e 32% dos Millennials disseram que seriam “dissuadidos de fazer outra compra se não puderem entrar em contato com o atendimento ao cliente pelo seu método preferido”.
Devemos entender que as marcas não podem mais confiar na lealdade. A afinidade da marca por meio da conexão emocional enfraqueceu para ser substituída por laços habituais baseados na experiência vivida e relacionada com marcas e varejistas.
As marcas, portanto, precisam garantir que olhem para o cliente individualmente e em como eles interagem com a empresa para entender seus comportamentos e incentivar a compra habitual. Consequentemente, as marcas devem olhar para a jornada do cliente como um todo, bem como identificar oportunidades para inovar por meio de dados. Seja assertivo e veja uma oportunidade de reter mais clientes, além de trazer novos. Os números da pesquisa mostram que as marcas não devem confundir compras repetidas com “lealdade”. Em vez disso, elas devem equilibrar a atividade transacional repetida com o envolvimento do cliente em todas as interações.
Os dados serão a chave para essa medida holística, mas igualmente as marcas devem investir nos recursos para entender o ser humano por trás dos dados. Isso significa tornar os dados mais acessíveis, insights mais fáceis de desbloquear e aproximar a experiência do cliente e as equipes de dados para que um entendimento e uma estratégia compartilhada possam ser alcançados.
E você já pensou em como fidelizar seu cliente?
